World Digital Battle: прежде, чем лезть в бумажник, покорите сердце

Уникальный формат - World Digital Battle, соорганизатором которого выступила Kokoc Group, впервые был использован на фестивале «Серебряный Меркурий» в начале июня на «Флаконе». Эксперты в области SEO-продвижения, контекстной рекламы, коммерческой аналитики, RTB участвовали в беспощадной схватке за правду, в рамках которой откровенно обсудили продукты, тенденции и особенности мировых рынков интернет-маркетинга.

Помимо того, что гости мероприятия услышали точки зрения профессионалов в сфере интернет-маркетинга, познакомились с нестандартными кейсами продвижения и креатива, они стали свидетелями реальных спортивных боев. На настоящем ринге велись как интеллектуальные дебаты, так и выступления профессиональных спортсменов из Arma S.M.C. Crossfit & Fight club.

В первый день World Digital Battle на ринге лицом к лицу столкнулись лидеры ведущих российских компаний, представители противоположных точек зрения на «правильный Digital». Спикеры ушли от стандартных докладов в сторону аргументированных высказываний на тему: «Бизнес-проблемы маркетинговых агентств: in-house/outsourcing?».

SEO-битва

В области SEO-продвижения победителем битвы стал независимый эксперт Станислав Ставский. Триумфатор противостояния считает, что в in-house возможно содержать собственный штат, и это будет дешевле:

- Найти сеошника за 100 – 120 тысяч рублей сейчас вполне реально. Ведь область SEO уже давным-давно оптимизирована, и каждый сеошник знает, что есть несколько десятков задач, которые нужно сделать по сайту, чтобы он эффективно продвигался.

Однако его оппонент на ринге Алексей Чекушин с подобной оценкой не согласился:

- Вот вы и доказали мою версию, что в агентстве дешевле, так как чек по SEO, в среднем по рынку, у агентства меньше 100 тысяч рублей. Поэтому дешевле продвигать сайты, обратившись в агентство. Ведь, если вы решили самостоятельно заниматься продвижением, то придется нанять штат специалистов, которым нужно выплачивать зарплату, обустроить для них рабочие места, платить налоги. Необходимо вкладывать деньги в образование сотрудников, так как рынок SEO движется вперед, а оптимизатор, работая с одним сайтом, обучаться не может. Кроме того, человек, руководящий процессом в компании, должен заниматься дополнительным самообразованием, потому что единственный способ нанять хорошего специалиста – это быть специалистом самому.

Битва контекста

В схватке профессионалов в области контекстной рекламы Алексей Никитин (Iprospect (Adwatch Isobar) и Степан Семилетов (ArrowMedia) выяснили на ринге, какое агентство максимально эффективно – крупное сетевое или локальное российское. Семилетов, которого гости World Digital Battle назвали победителем боя, уверен в том, что у локальных агентств работа сложнее, а инструменты – максимально приближены к российским реалиям:

- Мы работаем с заказчиками, которые имеют более короткий горизонт планирования, нежели бизнесы, являющиеся клиентами крупных сетевых агентств. Международные компании могут подумать о гео-политике, своей жизни через 10 лет, а мы работаем, в основном, с российскими заказчиками, которые живут здесь и сейчас и хотят видеть результаты продвижения за более короткий период. Из-за этого наша работа становится сложнее: бюджеты меньше, а результат требуется достаточно быстро. Если говорить о технологиях, то на российском рынке есть важная специфика: не все мировые продукты, которые принято использовать в крупных сетевых агентствах, просто так сходу работают. Поэтому мы используем сильно адаптированные под Россию системы, подходящие для небольших клиентов, либо российские системы продвижения.

Битва аналитики

Олег Старостин (digital.ru (Белый Ветер Цифровой), победивший в честном бою Ивана Красюка (Kokoc.com), уверен в том, что аналитик, работающий in-house, гораздо выгодней агентства, потому что может эффективнее отстроить бизнес- процессы и решить вопросы, связанные с рекламными активностями, в разрезе всей компании, вплоть до работы курьерской службы:

- Большинство аналитиков, которых я видел и с которыми работал, ориентированы на тематику. Поэтому мы используем еще менеджера проекта: у него есть ряд действий, которые нужно совершить уже после аналитики. Например, сходить в определенный отдел, пнуть конкретный департамент, на нужной планерке сказать, что такой-то показатель стал ухудшаться или улучшаться.

- Это могло бы быть возможным, если бы клиентскую сторону представляли специалисты схожей квалификации с профессионалами, работающими в агентстве, - возражает ему Иван Красюк. – Но на российском рынке мало аналитиков, способных в одиночку выстроить все бизнес-процессы, тем более что далеко не каждый сможет интерпретировать язык цифр в пошаговые рекомендации, реализация которых позволит повысить конверсию сайта, увеличив и его посещаемость. К сожалению, на сегодняшний день слишком мало в стране специалистов, которые могут смотреть и за аналитикой, и за юзабилити, и за тестированием.

Битва RTB

Михаил Гетманов (Between Digital) одержал победу над Артемом Плешаковым, (Корпорация РБС). Герой боя рассказал, почему, в отличие от распространенного мнения, RTB действительно выгодно для рекламодателей:

- Наряду с тем, что рекламодатель должен участвовать в аукционе за каждый отдельный показ, у него есть ряд преимуществ. Так, он может выкупать только те показы, которые ему необходимы. Платформы, закупающие рекламу с помощью RTB, обладают сложными алгоритмами, позволяющими предсказывать вероятность того, что пользователь, который смотрит баннер на сайте, сделает какое-то целевое действие. Пользуясь такой аналитикой, платформа рекламодателя может решить покупать или не покупать этот показ, а если приобретать – то по какой цене.

Международная битва

Во второй день World Digital Battle гости стали свидетелями международных битв: на ринге состоялась схватка между представителями агентств Европы, Азии, России и Украины. На примере реализованных кейсов спикеры доказывали, что именно их рекламные кампании приносят большую отдачу, чем у конкурентов, а нестандартные решения могут взорвать мир интернет-маркетинга и серьезно повлиять на результаты. Бойцы отстаивали свои точки зрения в двух направлениях:

- Многогранные проекты 360 (креатив, охват и эффективность);

- Перфоманс-маркетинговые кампании и инструменты (медиа батл).

Присутствовавшие на мероприятии зрители большинством голосов выбрали победителем международного поединка основателя агентства Woedend! Бас ван Беркештейн, который прилетел исключительно на World Digital Battle из Амстердама.

На World Digital Battle Бас показал два кейса работы своего агентства, один из которых взял «Серебряного льва» на Каннском фестивале, а второй – номинирован на эту награду.

По мнению основателя Woedend!, чтобы залезть в бумажник сначала нужно покорить сердце:

- Можно сказать, что мы пытаемся соблазнить и убедить людей через развлечения, диалог, поэтому коммуникации не должны выглядеть как реклама. В своих кампаниях мы стараемся сместить акцент с рекламной идеи до идеи, которую нужно рекламировать. Мы даем людям возможность почувствовать себя Джеймсом Бондом, Анджелиной Джоли или с Анджелиной Джоли. Мы хотим рассказывать пользователям историю, в создании которой они принимают самое активное участие.

Гости и участники World Digital Battle единодушно сошлись во мнении, что новый формат 3D-поединков принес глоток свежего воздуха в фестиваль «Серебряный Меркурий», который, кстати, впервые проводил Digital-секцию.